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江门市诚品食品有限公司展示长廊里展出的不同年代的咖啡用具。
凡未通用电器有限公司全力推广的自主品牌“嚣仕”手冲咖啡壶。
在从广州前往全国各地的高铁上，乘客下单后，经过3分钟现磨烘焙加工，一杯浓郁醇厚的咖啡就新鲜出炉，由乘务员送到乘客手中。你所不知道的是，中国铁路广州局旗下所有高铁上用的咖啡豆均来自江门。
江门作为中国侨都，咖啡产业起步较早，是粤港澳大湾区重要的咖啡加工生产基地和贸易中心。据统计，江门有食品生产许可证资质的咖啡企业共13家，每年咖啡豆年烘焙产能约5000吨，主要供给香港、澳门、上海、广州及江门本土等地区。
当下，随着第三次咖啡革新浪潮的掀起，咖啡行业开始了新一轮的高速扩张。根据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率，2025年将突破万亿元。据有关数据统计，去年我国咖啡馆数量超过1000家以上的城市共28个，江门位列其中，咖啡馆数量为1055家,各具特色的咖啡馆百花齐放、百家争鸣。
为抓住咖啡行业发展机遇，擦亮“侨都咖啡”品牌，赋能本土咖啡品牌走向全国，在江门市商务局的指导下，江门市商业协会筹备成立咖啡专业委员会，并制定了“侨都咖啡”品牌三年计划。众多本地商家也放眼全国市场，开始探索线上线下品牌化运营。
在这一热潮下，江门如何打响“侨都咖啡”品牌，促进咖啡企业不断做大做强？近日，记者深入调研江门咖啡业态，对话创业者、从业者及业内专家，为江门咖啡行业发展建言献策。
文/图 江门日报记者 陈敏锐 陈倩婷
1 基础
以“侨”为桥
吸引港澳咖啡企业落户江门
在中国咖啡联盟11个执委企业之一的江门市诚品食品有限公司展示长廊里，整齐地摆放着不同年代的咖啡用具，有咖啡壶、咖啡杯、磨豆机等。“我们正在江门建立一个展览馆，以‘侨’为窗口，以‘侨’为主题，展示咖啡文化在中国的发展历史。”该公司董事长汤锦辉告诉记者。
江门人饮用咖啡的习惯由来已久。作为中国第一侨乡，祖籍江门的华侨、华人和港澳台同胞近400万，分布在世界五大洲107个国家及地区。他们当中许多人在返乡时带来了咖啡机、咖啡豆，也带来了咖啡文化。
21世纪初，由于港澳地区生产成本越来越高，港澳咖啡企业亟须转移生产基地到内地，以谋求更大的发展空间。江门凭着与港澳地缘相近、人缘相亲的优势，率先吸引了一批港澳咖啡企业落户江门，拥有86年品牌历史的香记咖啡便是其中之一。
据介绍，香记咖啡最初设立于新加坡，2001年在香港成立总公司，2002年在江门设立分公司，以此作为面向全国市场的大型生产烘焙包装基地及物流中心，每年咖啡烘焙产量达3000吨。
谈及当初为何选址江门，香记（江门）咖啡有限公司董事总经理黎国雄告诉记者：“江门是中国侨都，在一些国际商业交流中，经常能遇见江门的企业，通过他们的介绍，我们了解到江门良好的营商环境，吸引了我们来这里投资。”
此外，诚品咖啡、捷荣咖啡、华盛咖啡等港澳企业均选择到江门发展。“江门是我们的家乡，不管是从情感出发，还是从本地的人脉关系、土地成本等商业因素来看，江门都更具有优势。”汤锦辉说。
在港澳咖啡企业的带动下，江门形成了内地最早期的咖啡生产基地。来自世界各地的咖啡生豆从江门进口，经过烘焙加工，制成一批批商品豆，供应至全国各地的大型餐厅、连锁酒店、机场等，产量约占全国的10%。
“在国内其他城市还没起步的时候，江门已经拥有上规模的咖啡生产基地，产业基础十分雄厚，抢占了市场先机。”澳门咖啡师协会会长、广州市咖啡行业协会名誉会长、国内首位被邀请担任“超凡一杯”评委的汤锦卿说。
经过多年的发展，江门形成了布局完整、发展成熟的咖啡产业链及相关配套产业，包括咖啡豆烘焙加工、咖啡机械设备研发及生产、咖啡用具及装饰设计用品生产等。“目前，咖啡创业者在江门可以完成‘一站式’采购和咨询服务，从品牌定位、店铺选择、VI设计、人员培训，到机器及原料采购，最快两个月就可以开店营业。”江门艾思咖啡总经理梁悦明说。
值得关注的是，依托江门良好的制造业基础，江门10多家企业为泰摩、帝国、Brewista等知名品牌贴牌生产咖啡手冲壶，每年总产值在6亿—10亿元，其中出口占七成左右。“从全球来看，江门生产咖啡手冲壶的产能大，出口占比较高，可以说，目前国际市场上销售的品牌咖啡手冲壶不少是‘江门制造’。”梁悦明说。
2 现状
百花齐放 江门咖啡店各具特色
起床后喝一杯美式咖啡唤醒身心，加班时下单一杯咖啡外卖是“续命”必备，周末和好友相约在网红咖啡馆打卡拍照……继新式茶饮后，咖啡也逐渐成为江门市民生活的一种时尚饮品。
据美团统计，2020年中国主要城市外卖咖啡订单量前15名排行中，江门位居第12位，名次高于东莞、宁波和长沙等城市。同上榜单的还包括上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、重庆、南京等一线或新一线城市，以及中山、佛山等粤港澳大湾区城市。
随着咖啡文化的不断渗透，江门消费者从起初饮用咖啡是为了获得尝新体验，到社交场景需求的满足，再到对产品品质的追逐，江门咖啡市场成熟度不断提升，多元化的咖啡消费需求也使得不同类型的咖啡门店百花齐放。
在7M CAFE（万科店），消费者扫码下单一份三文治和一杯咖啡，5分钟就可以拿到一份新鲜出炉的早餐，而且价格亲民，吸引了不少来自周边社区的上班族每天前来光顾。
据了解，7M CAFE始创于2018年，如今已拓展至7家连锁门店，是江门规模较大的连锁咖啡品牌之一，线上注册会员超3000人。“我们的定位是‘快咖啡’场景的高性价比咖啡品牌，面向更大众的消费群体，定价亲民，使用自家烘焙咖啡豆，而且门店选择靠近社区，有车位停泊，让消费者可以轻松地喝上一杯高品质的咖啡。”7M CAFE负责人张伟杰说。
以盘活旧建筑为初衷的GET COFFEE（晴天店），藏身于新会区一条小村落里。消费者坐在由老旧平房改造而成的玻璃房里，一边品尝咖啡，一边欣赏屋外的乡村风光，颇有一番“久居樊笼里，复得返自然”的诗意体验。
据介绍，GET COFFEE拥有3家门店，店铺设计和定位均各有特色。GET COFFEE（圭峰店）位于新会华侨中学旁，主打“社区咖啡店”概念。GET COFFEE（地王店）则靠近写字楼和企事业单位，咖啡消费刚需大，每月外卖售出超1000单，占营业额的50%左右。
“我们是新会业内较早做浅度烘焙咖啡的，从2019年做第一家店开始就已经做风味型咖啡，当时消费者对咖啡的印象是浓郁的、提神的，我们通过不同的烘焙技术，让咖啡展现更多的花香和水果风味，带给消费者新的体验。”江门市得咖啡总经理谭景雄说。
迎着落日余晖，对着江边喝咖啡，真是一件惬意的事情。位于滨江大道边的网红咖啡店COFFEE AROUND，自去年10月开业以来，人气一直居高不下，吸引了不少市民前往打卡拍照。“我们主力做优质的咖啡饮品，成立初衷是让品尝咖啡成为品味生活的乐趣，每天忙碌过后可以在舒适的环境下，品尝一杯好咖啡。”COFFEE AROUND负责人钟均亮说。
通过走访，记者发现江门咖啡店注重“侨元素”，一方面，选址偏向在街头巷尾或有侨乡特色的建筑，将咖啡融入群众的生活和工作；另一方面，主张个性化经营，将侨乡特色融入咖啡烘焙和制作中，自主烘焙的咖啡豆和自创品牌不断涌现。
谈及江门咖啡市场的发展前景，不少业内人士都表示充满期待。张伟杰说：“随着越来越多元化、特色化的咖啡店出现，将带给消费者更多有新意的咖啡产品，吸引更多消费者去了解咖啡，挖掘市场的潜在消费需求，进一步做大咖啡市场。同时，江门拥有完整的咖啡产业链、供应链，让创业者在江门开店非常容易。”
3 困境
各自为战
缺乏有市场影响力的江门品牌
那么，一杯小小的咖啡，到底能掀起多大的波澜？
“伴随着越来越多年轻人咖啡消费意识的觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。但是，目前不少消费者还是首先看价格，再进行消费。毕竟和大部分奶茶相比，一杯咖啡二三十元的价格，还是高了一倍左右。”谭景雄表示，当前很多客户的品位还没有培养起来，参差不齐，对于很多做精品咖啡的咖啡馆来说，生存空间并不大。
与此同时，大部分咖啡厅老板是因为热爱而一头扎进来，也有人将赚钱作为明确的目的，计划在即将到来的风口前，提前占领市场。但是，不少居民并没有喝咖啡的习惯，遍地开花的奶茶店、甜品店也在抢夺为数不多的年轻用户。
黎国雄认为，当下，很多消费者喝咖啡的主要目的还是提神，下沉市场消费者的工作生活压力相对小，江门的咖啡市场培育还不成熟，氛围还不够，消费群体相对固定。
“很多店铺同质化严重，这样容易产生内耗。咖啡市场在下沉过程中、产品研发、定价、门店设计及单店模型等各方面都需要作出改变，不是一二线城市模型的简单复制，而且管理人才、技术人才至关重要。”黎国雄坦言，近年来，江门并没有在国际大赛上拿到较好名次的人才，同时也缺乏国内知名的咖啡师、咖啡品牌，这些都是“侨都咖啡”要发展迫切需要解决的问题。
咖啡在下沉市场的空白固然存在，但想加速渗透也并非易事。当下的中国市场上，平价咖啡赛道竞争者众多，大品牌们依靠自身实力或者资本推动迅速拓店，便利店在压缩成本方面也自成体系，还有越来越多的茶饮品牌前来分一杯羹。
汤锦卿表示，此前，咖啡相对于其他饮料有着更高的成本，也让其主要目标群体定位到白领阶层、中产阶层。因此，咖啡在三四五线城市不一定能获得一二线城市的成功。同时，要发展江门的咖啡产业，如何帮助企业拿到更低价格、更高品质的咖啡豆，也是关键。
“目前，江门各大咖啡企业及咖啡馆都是各自为战，缺乏统一团队去市场上竞争，那么在国内市场乃至国际市场上就缺乏话语权。”汤锦卿说。
“咖啡的技术门槛较低，入门很容易，要做出彩，很多其实靠营销，但江门缺乏专业的营销团队。”柏顿咖啡总经理林卫强说，好的营销不仅能培养咖啡文化，更能让情怀变成生意。
而对于做供应链的梁悦明来说，拥有影响力、知名度的产业链品牌也是江门要大力发展咖啡产业的重要条件之一。“江门虽然咖啡产业的供应链齐全，但没有出名的品牌，不说国内外市场对江门咖啡企业品牌的知晓度，就是江门本地人都说不出整条产业链中知名的江门品牌。”
在下沉市场开咖啡馆是不是一门好生意？在情怀与生存之间，咖啡从业者们将如何取舍？
4 突围
打造品牌
将侨文化、侨资源转化为生产力
品牌、成本、人才、同质化等成了众多江门咖啡人自我剖析的发展痛点。同时，经过走访，无论是从事供应链的咖啡企业，还是开设咖啡馆的“店主”，江门咖啡人都期待能有一个团队、一个联盟带动江门咖啡产业的发展。“这样就不会像一团散沙。”谭景雄说。
“基于江门咖啡产业的基础优势以及产业发展的瓶颈问题，我们进行了专题调研。经过调研、走访，我们了解到江门众多咖啡产业经营者的诉求。我们要结合推进‘港澳融合’‘侨都赋能’工程，实行‘侨都咖啡品牌计划’，将丰富的侨文化、侨资源，转化为实实在在的生产力。”市商务局相关负责人说，该局正在指导江门市商业协会筹备成立咖啡专业委员会，搭建政府与企业、企业与企业之间的交流平台，加强行业企业的信息交流和合作意识，实现资源共享、共谋发展，引导江门咖啡产业持续健康发展，共同打响“侨都咖啡”品牌。
目前，江门市商业协会已联络发动了30多家咖啡企业、咖啡馆的负责人共同参与“侨都咖啡品牌计划”。与此同时，“侨都咖啡品牌计划”也唤起了各经营者的信心。
“我们对这个计划充满期待。”谭景雄说：“大家经过几次对碰，发现江门的从业者都很团结，很乐意进行分享。这将是一个资源共享的平台。”
通过经营者之间的分享、交流，展望未来，谭景雄表示，咖啡馆经营可能会往更精细化的细分方向走，因为这样才能够留住一些黏度更高的客户。“这就需要差异化竞争，例如，如何在原有产品的基础上做一些创新，如何在管理、服务上有所出彩。”谭景雄坦言，这需要咖啡馆经营者不仅修炼好内功，也需要做好对外突围，“内功包括产品、技术、专业性的提高，对外突围则需要做好设计、包装、推广、营销等。”
在江门，很多咖啡消费者与一二线城市白领依靠咖啡提神不同，他们更多是把喝咖啡作为一种社交行为，因此，消费场景成为他们选择去哪家店的重要因素。“打造网红店，其实是一个发展的出路。这是在打造‘第三空间’。”汤锦卿认为，多样化发展是侨都咖啡市场活跃的前提，网红店的出现能够激活这个市场，吸引更多的年轻人关注到咖啡、接触咖啡、了解咖啡。“无论这些年轻人是被装修吸引，还是被咖啡品质吸引，他们开始接触咖啡，对我们整个市场来说就是最好的消息。”
在江海区，一直致力于生产咖啡手冲壶的凡未通用电器有限公司正在全力推广自主品牌“嚣仕”。“我们与上海的设计师团队合作，利用上海的国际视野和先进设计水平，帮助我们设计走在世界前沿的高端咖啡手冲壶。目前，‘嚣仕’不少系列已经量产，并引起了市场的热烈反响。”该公司负责人梁健飞表示，他希望通过自己的努力，打造一个真正属于江门的咖啡手冲壶品牌，让“江门制造”享誉全球。
“随着供应链、生产技术的不断成熟，咖啡的成本也会不断下降，这就意味着咖啡会越来越变成大众化产品。随之而来的，市场也会越来越大，这是一个良性循环。”汤锦卿说：“未来随着委员会的成立，期待江门的咖啡企业能形成联盟，共同抢抓市场机遇。我也希望能发挥诚品作为中国咖啡联盟执委企业的优势，结合江门丰富的侨文化和碉楼、甘化厂等侨乡特色资源载体，在江门举办国际咖啡比赛、咖啡节等，发展侨都咖啡文创产业，打造另一张城市名片，让‘侨都咖啡’这一品牌走向世界。”
除了企业焕发的冲天干劲外，政府部门、协会等也在积极行动。据了解，市商务局计划打造全国首个茶饮咖啡基地，聚焦“江门茶饮”和“侨都咖啡”两个品牌IP，建设集“总部经济、品牌孵化、采购交易、产品研发、人才培养、供应链展示、信息共享”于一体的发展平台，为企业打造城市展厅，提供上下游供应链产品展示，并实现新式原材料供应、采购、研发制造，以及旗舰店展示中心、技术交流中心、品牌展示中心、体验交易中心、人才培养中心等功能。
同时，市商务局计划通过举办咖啡市集、咖啡技能比赛、线上评选等活动，组织江门本土及周边城市咖啡品牌企业共同参与，以“造节”方式，打造江门特色IP，激活江门咖啡市场消费活力，提高“侨都咖啡”的知名度和影响力。
据江门市商业协会相关负责人表示，接下来，该协会将聚焦“侨都咖啡品牌计划”，通过举办培训班、政企座谈会、品牌路演、行业论坛等，促进行业发展。同时，整合五邑地区的院校资源，将咖啡以职业规划的形式带进高校、科研院所的课堂，扩大“侨都咖啡”品牌影响力，努力打造侨都咖啡全产业链、发展链条，吸引更多市场流量、资本的关注。“我们期待江门能在咖啡领域，打造出另一个‘喜茶’”。